本文於2015年8月22日刊於BeautiMode創意生活風格網

座落在信義區的寶麗廣塲 BELLAVITA,向來在大眾的眼中,是國際精品匯集的高檔百貨公司,少有台灣品牌能在此與其他一線品牌較勁,但古又文做到了。沉潛五年時間先後在倫敦與台北成立公司,並專注在東京辦秀、美國參展的他,繼上一次勇奪 Gen Art 設計首獎「前衛時裝大獎」、去年登上美國版《WWD》紙本封面後,又再一次交出了令人印象深刻的成績,在BELLAVITA設立占地75坪的品牌旗艦店,吸引外界的目光。本次藉此機會專訪古又文,邀請他分享 Johan Ku 品牌的發展過程,以及這些年對全球時尚產業的觀察。

首間旗艦店開得盛大,但古又文坦承,這仍然比他預期來得早了許多,過去的成 長背景,使他養成執行計畫前都要做足各項準備的習慣,不過這次因為遇到了合適的合作夥伴,才讓他決定將計畫提前:「原本是打算等很多情況更確定的時候再開, 但是台灣有適合的合作夥伴向我提出邀請,覺得現在應該是不錯的開店時間點。」古又文說。

古又文在 2009 年12月4日奪得 Gen Art 設計首獎,兩年後的4月正式推出品牌的第一季作品,從那之後,品牌的發展藍圖就已經在他的腦海中建構出來, 而且有別於其他品牌循序漸進開拓產品線的作法,古又文是一次就將品牌系列線規劃明確,而這些系列,現在也已經在他的品牌旗艦店中販售。

01 Johan Ku 2015年春夏系列(圖/Johan Ku)
01 Johan Ku 2015年春夏系列(圖/Johan Ku)

從一開始的規畫當中,古又文就打算做三個系列:創意取向的訂製服系列「Johan Ku Gold Label」、實用取向的成衣系列「Grey Label」和配件「Purple Label」, 經過 一年半在東京、巴黎和紐約實地取得買家意見反饋之後,他又做了些許調整, 將配件系列融入服裝系列,訂製服系列和成衣系列則徹底區隔,並將成衣系列名稱重新命名為「01 by Johan Ku」,針對美國30歲以上中產階級的女性為設計依據推出產品,古又文表示,會將品牌名稱取為此,是因為在電腦程式中,「0」和「1」是所有事物的基礎,再複雜的程式,也都是這兩個數字演變而來的,而這也是他希望能賦予成衣系列的概念:簡潔的款式,卻能夠擁有千變萬化的搭配可能性。

也就是在古又文將兩個系列調整完之後,被現在的合作夥伴兼代理商看見,經過一年多的觀察期,他們才著手採購 01 by Johan Ku 的商品在店裡試賣,一年後業績相當亮眼,季末庫存不到 10%,因此間接促成首間旗艦店開幕的契機。

讓古又文得以提前設立旗艦店的關鍵,就在於他前往東京、紐約和巴黎參展實地 考察的那一年半,向來就因為資源有限而養成觀察與分析習慣的他,在這期間,再次發揮有如海綿般的超強資訊吸收與洞察力,積極觀察各地買家的習性,同時也經常主動徵詢他們的意見,除此之外,他還從貨幣匯率升降等細節,判斷一個國家的對外採購能力。古又文說,之所以選擇東京時裝周作為這些年來Johan Ku Gold Label的發表地,一切都是理性評估後的結果,當時即便連他服裝圈的朋友,都不能理解他的決定:「但我只能說,Time Shows Everything,時間會證明 一切。」

古又文在就讀聖馬汀期間,曾經因為兼任雜誌的特派記者,而兩次前往倫敦時裝週採訪。首度採訪時,在現場遇見在倫敦時裝周發展,以印花設計見長的設計師 Mary Katrantzou 的母親,她對古又文說,沒有太多買家會來倫敦時裝周,在這裡作靜態商展只是做興趣的,就算在這裡碰到的買家也會說:「See you in Paris!」,到巴黎才下單:「這跟我的觀察結論是一致的。許多國際買家會在紐約時裝週結束後,停留在當地一週參觀各個商展或品牌showroom,之後就會跳過倫敦,直接飛往米蘭跟巴黎,除非是媒體,需要採訪報導才會去倫敦,但買家去巴黎大多是留著預算購買巴黎時裝周正式走秀日程表(on-schedule)上的品牌,或是被BFC(英國時裝協會)帶去巴黎參展的主力英國推廣品牌,不然就是成立已久客源穩固的老品牌,其他新品牌能得到的機會渺茫,因為大家都在採購早春、早秋系列時就把大部分採購預算用完了。」

2009年9月古又文於倫敦時裝週靜態展採訪Mary Katrantzouk的母親(圖/Johan Ku)
2009年9月古又文於倫敦時裝週靜態展採訪Mary Katrantzouk的母親(圖/Johan Ku)

除此之外,古又文也表示,自己在擔任特派記者期間,曾經將自己的作品集遞給 一位英國當地買家看:「她說很喜歡我的作品,可是我必須再更”established” 一點,她用種很英國人拐彎抹角的方式跟我說:要有倫敦主流媒體撰文報導,採購下訂單前給高層寫採購報告時,才有資料可以支撐採購行為。倫敦獨立時裝媒體很多,所以新銳設計師多少可以獲得一些獨立媒體的嘗鮮式介紹,不過對於買家,尤其是在大集團旗下受雇的買家來說, 只有獨立媒體的介紹而沒有主流媒體的報導,暗示著品牌還不夠成熟,很難產生採購動力。」

然而新銳設計師難以登上主流媒體的窘境,與才華並非正相關,古又文舉了荷蘭設計師 Iris Van Herpen的例子,證明即使再有才氣,有時也比不上「政治正確」來得重要:「我當記者時看過她在倫敦舉辦的唯一一季秀,那時候倫敦已經有太多商業性的服裝秀,很久沒有這麼著重創意的服裝了,所以在場的大家都為之瘋狂,可是秀後除了一些小獨立媒體以外,沒有任何一間主流媒體報導,因為她作的是off-schedule(英國時裝協會行程表外的秀),與英國時裝協會辦的on-schedule 秀撞期,不知是否因此,她再也沒在倫敦辦過秀,過幾年後改為在巴黎發表作品。」

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「有時候真的無關才華,而是政治/國籍/膚色正確的問題。國際主流時裝媒體一定先報導英國時裝協會主辦的on-schedule秀;而且英國主流時裝媒體絕對優先力捧英國籍白人(最好還是金髮或蘇格蘭人的)服裝設計師。」古又文說,他當時已經預見選擇在倫敦發表作品的最終命運,再加上在倫敦辦on-schedule秀的成本太高,在東京能辦一場水準以上on-schedule服裝秀的成本,在倫敦只能辦效果差強人意的off-schedule,而且就他的觀察,如果無法在兩、三季內晉升到 on-schedule,即使品牌存活了3、5年,有實力的國際買家也不會對這個品牌有太多信心,更遑論倫敦時裝周常有毫無基本商業概念的應屆畢業設計師,在搞不清楚基本商業規則的情況下,自詡會成為下一個McQueen,大膽出來創業:「買家在面對設計師時,都會問一些很基本的商業問題,如果你回答不出來,他 們就會覺得你還沒準備好,就會跳過你,去找下一個品牌談。」

古又文從17歲高職廣告設計科畢業後,就開始接平面或網頁設計案賺學費,到30歲存夠錢留學倫敦時已經非常習慣「設計本身是種商業行為」這個概念,他認為,如果自創品牌時有基礎的商業知識,創業成功的可能性會比較大,因為品牌不是只有設計這件事:「我很清楚除了設計,作品牌還要略懂製程、周轉、金流、物流跟國際貿易,除非有人可以幫你處理設計工作以外的事情。如果沒有,又硬是要以『我只想作設計呀!』的心態作品牌,創業失敗的機率會相對偏高。想純粹只作設計師,去成熟的品牌內部工作會是比自創品牌更好的選擇。」他也說,就算要找專業的合夥人,自己也必須略懂上述事項,才有能力判斷對方是否是合適的創業夥伴。

在自創品牌路上一路奮鬥的古又文,過去也曾遇過想自創品牌的新銳設計師向他請益,他認為,如果自創品牌之前沒有想清楚就貿然進行,肯定會遇到很多挫敗,古又文有時候跟新銳設計師的對話會像以下這樣:(J代表Johan Ku,新代表新銳設計師)

J:「你想怎麼做品牌呢?」
新:「做 10 件我喜歡的衣服上網賣。」
J:「上網在哪裡賣呢?」
新:「我就自己做網站賣啊!」
J:「網站非常需要流量,你想怎麼導流呢?」
新:「我不知道……」
J:「那你有沒有想過除了網站外的行銷方式?」
新:「我認識一些精品店,我可以跟他們談寄賣。」
J:「你知道寄賣的風險嗎?」
新:「有甚麼風險嗎?」

「我覺得不管做什麼事情,在事前都應該要準備好再去做。如果你先了解時裝產業內部真實的產銷樣貌,你也許可以找到獨特的產業切入點,作為創業立基。Mary Katrantzou在2009年聖馬汀碩士班剛畢業時的產業切入點就很好,那時候數位印花技術還未普及,她在聖馬汀念印花設計,碩士班一系列精美但非常實穿的畢業作品已被國際買家看好,之後她以精美數位印花為品牌核心特色,成功打入需要華麗精製服裝以彰顯身分地位的高端目標客群,她沒有因為自己是新銳設計師就沒做產業研究功課,找到很好的產業切入點,她是近十年來倫敦新銳設計師最成功的崛起案例。」 古又文說。

台灣紡織服裝和時尚產業的不健全,一直都被詬病為產業發展或轉型不成功的主因,但古又文認為,即使面對台灣內需市場太小,或者是整體環境等無法單憑孤身一人改變的結構性問題,新銳設計師還是可以根據自己的長項找到產業利基點,並客觀檢視自己擁有的資源:「因為無論美國或歐洲的時裝產業再怎麼健全,也是有很多失敗的案例,品牌特色與目標顧客群必須非常清楚才有機會存活;而你的目標顧客群夠支撐品牌存活與否?你的品牌特色能否在每季都被彰顯?如果不能,觀察你的買家跟過往顧客會感到困惑,覺得這個品牌似乎還沒有抓到市場定位,就不會繼續花時間在你身上。」

在自創品牌之前,就已經接受過市場磨練,對於商業操作也略有領略,但古又文也坦承,即使如此,他依然覺得自創品牌是一條很艱辛的道路,除了最普遍的資金問題,還有許多細節必須一起考慮:「就因為沒有雄厚資本,才更要做足功課。同樣是巴黎商展,誰是蚊子館?誰有人流量?美國的商展也有很多門道:有些商展很前衛但對買家來說,就只是看新鮮不太下單;有些商展都是45歲以上目標客群的熟女品牌,太年輕的品牌去一定沒單接;有些商展買家一定會去看而且下單率很高,但參展價是其他商展的一倍以上,而且大到容易迷路。每半年就一次機會,一定要先做功課,我每季都會跟美國同行交換意見,並親自與買家交流,站在他們的角度思考,而不是只以設計師的角度看事情,這樣比較容易理解很多事情的來龍去脈,也可以跳過很多不必要的嘗試。」他認為資源有限也許是個問題,但能否透過主動了解、客觀分析自己的狀況,並將有限的資源做最好的配置、發揮最大的能量,會是更重要的關鍵。

古又文分享過去幾年對於時尚產業的觀察(攝影/Yuling Chiu)
古又文分享過去幾年對於時尚產業的觀察(攝影/Yuling Chiu)

古又文表示,當時之所以選擇去東京辦秀與美國參展,而直接放棄台灣市場,是因為深知以當時的條件無法在台灣市場存活。台灣的內需市場小,且銷售模式不多元,設計師品牌當時只有精品店寄賣或開設直營店兩種選擇,然而他深知寄賣模式對於設計師來說,是相當高風險的販售模式,因為不是買斷商品,又無法主宰店家的推廣方式,經常只能任由店家擺佈,最後還可能收不到貨款;開設直營店對當時的他而言,在資金面與技術面上則是更不可能的選項,加上先前在國外的觀察,最後他才選擇除了務實參加服裝商展累積國際買家外,同時參與東京時裝周:「當時的我要作on-schedule的秀,得到國際主流媒體的關注,就不可能選擇巴黎或倫敦,一來我的行銷預算比不過在巴黎有大集團當靠山的品牌;再者倫敦時裝業界的「政治/國籍/膚色正確」特性不是當時的我可以玩的遊戲。如果我要一方面要能創作;同時也讓品牌可以逐步紮根站穩腳步,我需要找到以我當時資源可以切入的產業突破口,我當時的最終判斷是參與東京時裝周的on-schedule秀,品牌會比較往對的方向走,至少國際媒體像是美國版《WWD》,以及日本主流媒體一定會報導。去年我的2015年春夏系列作品登上美國版《WWD》的封面故事,證明了我4年前的決定是對的。」

他知道很多人認為東京與四大時尚之都相比,可能並非一般認知中的主流時尚城市,但經過深思熟慮後的決定會有足夠的免疫力去面對外界的雜音:「最後的決定都是思考過各種角度的優缺點後,反覆思辨的結果,所以不太會因為其他雜音而動搖。」

理性決策對古又文來說,幾乎是面對各種挑戰的唯一利器,無論是服裝界的巨獸「快速時尚」,還是其他的國際競爭對手,對他來說,只要持續研發自己的商品、保持品牌精神,明白自己的決定所為何物,就不必瞎操心或是落得只能盲從潮流來維繫品牌性命。他表示,自己很樂意跟別人分享經驗,但不是那麼多人關心時裝產業內部真實的產銷樣貌:「這些判斷是從我過去工作累積的經驗而來,也許我們的下一代,多知道一點,或許成功機率會高一點,多一些是一些,台灣可以站得穩的品牌才會多一些。」

和過去相比,品牌發展明顯穩定多了的古又文,至今偶爾還是會被同行開玩笑說 辦秀是在花「煙火錢」,但對他來說,這是不可退讓的堅持,他堅持每季都一定 要參加商展,也一定要辦秀,讓買家跟媒體都能看到他的穩健成長:「我覺得身 為一個設計師,還是要有展現自己夢想的舞台,但愛情跟麵包兩者要均衡啦!」古又文笑說:「品牌營收穩定,才有可能繼續夢想啊!」

圖片來源:Johan Ku

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