本文在2016年2月23日刊於alive Taiwan品味生活究極誌

2016年,對時尚界而言是很特別的一年,許多品牌都決定在這一年徹底的改革,希望能揮別過去幾年籠罩在時尚界上頭的陰霾。作為一個頗有歷史的產業,時尚界最近幾年因為全球化、科技進步、網路發達、氣候變遷和快速時尚興起的影響導致步調大亂,在失速發展的同時,也開始有人呼籲要來做點改變了,至於要先從哪個部分開始著手呢?時尚界目前打算先著眼於難纏的對手「快速時尚」和「網路發達」等問題,推出以消費者導向的「即買即秀」(see now / buy now)的全新商業模式。

過去時尚產業的商業模式是每年的二月和九月,在紐約、倫敦、米蘭和巴黎等四大時尚之都舉行服裝秀或Showroom,對採購、買家和媒體展示最新一季的服裝系列,這些衣服不會件件都推上生產線,而是根據買家訂單需求和市場判斷才量產,並在六個月後於門市及精品複合店上架。

然而當快速時尚品牌祭出每週上架新商品的策略,再加上網路加速服裝新品的傳播,許多消費者不再有耐心等待六個月,於是時尚品牌開始推出早春和早秋系列,以安撫消費者蠢蠢欲動的購買慾,然而這樣的策略卻加重了設計師團隊的工作量,間接導致設計師的離職潮,也讓早春和早秋系列的銷售業績表現凌駕於主要系列的業績表現,業績比例呈現本末倒置的現象。

對此,從去年底開始,就開始有品牌質疑舉辦服裝秀的效益,並提出新的因應對策,各品牌提出的解決方法細部雖有所差異,但共通點都是消費者導向,盡量在品牌能力所及範圍,讓看到商品和買到商品之間的時差縮短,Thakoon、Michael Kors、Rebecca Minkoff、Tommy Hilfiger、Mathew Williamson、Tom Ford、Hunter Original和Burberry等品牌都在今年初的時裝週期間開始試營全新的策略。新興的巴黎前衛品牌Vetements則考慮將新品推出時間改為一月和七月。而輔導紐約時裝設計師的美國時尚設計師協會CFDA也邀請波士頓諮詢公司BCG(Boston Consulting Group)協助建議合適的運作方式。

在這些變動當中,又以Burberry的改革最引人矚目,因為Burberry的對應外部變動因子的方式相對其他品牌的策略,是更為全面的,未來Burberry的服裝秀將不再細分男女裝系列、季節元素更模糊(Panseasonal),同時在服裝秀結束後開放訂購。身兼Burberry執行長和創意總監的Christopher Bailey在接受《WWD》採訪時表示,Burberry很早就推出現場直播的功能,讓全球觀眾都可以透過網路欣賞最新一季的服裝系列:「我們在2008年左右開始有現場直播的功能,透過這個功能,跟網路平台和消費者溝通最新一季的靈感概念、秀場音樂還有相關的活動,同時卻也在告訴消費者:『你必須適應時尚界的運作方式。』這真的有點不對勁。」

「我總是告訴團隊,不能要求消費者理解我們在時程上的困難,因為這有點蠢,所以這也是之所以我們推出客製化系列的理由。你不能告訴客戶:『我們真的很開心能夠推出新的系列激發你的時尚想像,但如果你要親自感受這些服裝的話還要再等六個月喔!』在時尚界中,時間點很重要,我總是在跟時間賽跑,因此這個改變的潛在意義是想跟消費者說,消費者的感受真的對我們很重要,我們為消費者提供服務,我們願意為此改變我們的工作方式,而非單方面期待消費者來迎合我們。」Bailey表示。

然而,即秀即買雖然能緩解消費者等待的不耐,以及快速時尚的抄襲問題,但這真的是萬無一失嗎?先不提在服裝秀前就先生產可能造成的庫存疑慮,消費者真的願意用全額而不是過季特價的方式買下當季服裝,只為紓發購物慾望?更甚,當全球氣候越來越不四季分明,比起針對推出新品的速度改革,針對難以預測的天氣改變設計方式和銷售方式難道不是更為實際、更能激發購物慾望的方法嗎?不過正如前言所述,時尚界此刻內憂外患,猶如四面楚歌,還有許多問題仍靜待解決。今年九月還將會有更多的品牌加入即秀即買模式的行列,會造成什麼樣的影響,也只能靜觀其變了。

圖片:Burberry FB

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